消費者としての男性と女性の違い

 Youtubeにsheconomy https://www.youtube.com/watch?v=c-xRDI9gNn8 という動画がある。アメリカでは商品購入、あるいは購入商品決定の8~9割を女性が握っているという。
 日本も食品スーパー、ドラッグストアなどでは客層の8~9割が女性であり、総合スーパーの紳士肌着、紳士用品売場も代理購買の女性客が購買の中心になる。
 男性と女性では大脳生理学的な違いが認められているから、売場づくり、品揃えする商品そのもの・商品構成、価格設定、陳列方法、販促手段などに関する感じ方、反応の仕方も大きく変わると考えられるが、残念ながら実際に検証した事例はほとんどない。ぜひともやってみたいものである。
 いろいろな調査結果や資料から、商品購入に影響すると考えられる女性の特性を整理すると次のようになる。
①男性はbuy、女いろいろな調査結果や性はshopping ; 購買に至るプロセスは男性が論理的、直線的であるのに対し、女性は同じようなプロセスを何回も繰り返す、あるいはランダムに行き来する。アパレルの試着で女性の購入率が男性の3分の一しかないというデータもあるが、1、2時間迷った挙句、結局何も買わないということは珍しくない。
迷うこともshoppingである。
「Gapへ行ってパンツを買う」という調査実験では、男性が直接Gapへ行って購入し、所要時間6分、コスト$33であるのに対し、女性はSC内をいろいろと歩き回り、所要時間3時間26分、コスト$876 といったものもある。
男性が、どちらかというと商品を手に入れるという結果を主目的として買物するのに対し、女性は、結果だけではなく、買い物するという行為の全てのプロセスを楽しみながら買い物をする。
②ストレス解消、満足感 ; 目的買いは、予算内で買えて当たり前。一方、衝動買いは予定外だから「思わず良い買物ができた時の満足感」は非常にに高い。買物にはいろいろな意味があるが、特に買物によるストレス解消、得られる満足感の存在は重要である。「自分へのご褒美」という買い物理由も当り前であるから、買う前の情報収集、ウインドウショッピング、接客やあれこれ迷う購入プロセス、買うという行為そのもの、買った商品、買った商品を使っている自分のイメージ、使用後のブログへの書き込みなど、さまざまな段階でイメージを膨らませて楽しむことができる。義務的、あるいは必要に迫られて行う補充作業的買物 と ワクワクする自分へのご褒美的買物、前者の買物の意味を大きく変えることができれば、女性が行う日常的買物は大きく変わる。
③ブログ、雑誌、口コミなどに影響されやすい ; 「くちコミ」調査2005(廣広社株式会社、亜細亜大学二瓶研究室、岸波広告事務所)によれば、くちコミに関心があると答えたのは男性47.3%、女性66%、くちコミが購入に影響したことがあるは男性51.5%、女性69%、くちコミを話題として話した経験があるのは男性59.2%、女性74.9%、その理由は男女とも「自分がいいと思うものは他人に紹介したいから」というものであり、その傾向は男性よりも女性の方が強い。特に友人・知人のくちコミの影響が大きく、有名人のブログや雑誌の影響が大きいとされることも、くちコミと同様な理由と考えられる。自分がいいものを使っていることを知ってもらい友人・知人にも使って欲しい、いいものに関する情報を発信することで自分はよいことをしている、..等々、さまざまな心理が働く。
④安全志向 ; 農産品の購買について、国内品・地元品、無農薬・有機栽培を選ぶのが、男性がいずれも約50%であるのに対し、女性はそれぞれ約70%、約60%と高い値を示している。女性は何か「正しい」「よい」と思える規範を守り行動する傾向にあるが、男性はあまり規範を重要視せずに行動するという。
⑤ポイント好き ; 博報堂「生活者のポイントサービス活用実態調査(2004.2.16)」によるとポイントカードの活用は男性平均6.95枚に対して女性10.28枚、ポイントをためるために店を選んでいるのが男性61.9%、女性69.7%、現金で払える場合でもクレジットカードを使うのが男性41.9%、女性46.7%。ポイントサービスのイメージとしても「楽しい」「好き」という項目が上位にきており、どこか実利をゲーム的感覚で楽しんでいる。
ポイントカードが、補充作業的買物の中に見出せる数少ない「楽しみ」と感じていることが、日常的な買物の意味を変える一つのヒントになる。

 
 

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