Management Brain Institute

■実店舗とEC(電子商取引)
実店舗とECではフィールドの構造、購買プロセス、メカニズムなどが異なるため、目的は同じ商品購入でも手法や表現方法が違う。
　消費者のニーズ・感覚との合致度合い、精度は買い物の利便性やストレス、結果としての買上率に大きく影響する。　　　　　　　　　　　　　　　　　
　実店舗では売場に現品を並べるため、一定の分類基軸に基づきグルーピングがなされる。
フロア、エリア、什器列、什器、棚など売場の物理的な管理単位に対し、衣食住、生鮮食品／一般食品／ノンフーズ、青果／精肉／鮮魚、ソース／醤油、中濃ソース／とんかつソース／ウスターソース、中濃ソース500ml／300mlなど、一定の法則に従ってまとめてられた商品群を陳列(現品として在庫)し、管理する。
　ある意味、現品を並べる売場は長年かけて出来上がった分類概念の集積によって成り立っていると言ってもよい。
　消費者は長年の買物経験の中で刷り込まれたこの分類概念を頼りに商品を探し、買い物をする。
　かつて、イオンが機能別売場の実験として、洗剤から洗濯機まで「洗濯関連」ということで部門を超えて商品を集めたことがある。結果的に店のスタッフもお客も混乱し、元の売場分類に戻している。
長年の間に形成された売場の分類法則が崩れれば、商品が売場のどこかにあったとしてもお客は混乱し、探すことができない。訊かれた売場スタッフも対応に窮することになる。
　一方、ECでは、はじめに消費者が主体的に操作しないと商品は表示されないが、価格、レビュー、メーカー、ブランド、機能、サイズ、配送料など様々な基軸でソート、スクリーニングができる。また実店舗のような陳列の分類や場所的制約もないから、分類概念については比較的自由であるが、その反面規則性が曖昧ともいえる。
面白いのは、たとえば実店舗のソース売場であれば、メーカー別に同サイズ(多くの場合500ml)でとんかつ／中濃／ウスターと並ぶが、ECのサイトで「ソース500ml」と検索してみると各社各様、全く法則性なく表示される。　
　Amazonでは、いきなりブルドッグ中濃ソース500mlが表示され、同時によく一緒に買物されている商品としてカゴメトマトケチャップ500gとキューピーマヨネーズ450gが表示された。ポピュラーな商品の特定と関連販売が意識された構成である。
　ヤフーショッピングでは、ポン酢、キャニスター、炭酸水など「ソース500ml」とは全く関係ない商品が先に表示され、やっと7番目に大黒屋　激辛　スパイスソース　500mlと馴染みのないソースが表示され、ブルドック中濃ソース 500mlは14番目の表示であった。
　また、楽天市場では、いちじく ソース 500ml ツヅミ食品、ポールスタア RS とんかつソース 500mlが表示され、その後にブルドッグとんかつソース500mlというように提供企業違いで3アイテム、価格はマチマチで表示された。出品企業は複数あり、しかも価格や配送条件はマチマチであるから、それらが一度に表示されるとその中から選択するという手間が加わるのが、これらサイトの特徴でもある。
　
　実店舗では、売場を歩き回るだけで意識せずとも商品が目に入る。また、目的とする商品の周辺を見れば一度に多くの商品がまとまって見えるから、比較的容易に探すことができる。それに対し、ECでは意図的に操作をしない限り何も起こらない。また、適正に操作したとしても全ての商品を一覧することはできず、スクロール、もしくはページ移動という手間がかかる。
　検索ワードがサイトの商品名やキーワードとマッチし、検索が上手くいけば求める商品に容易にたどり着けるが、それを外すと多くの手間と時間をかけても求める商品にたどり着けない場合がある。また、同じ言葉を使って検索しても場合によって結果が違うこともあるから難しい。
　
　これらのことは、実店舗とECの違いとしては非常に重要な意味を持つ。
　実店舗では、消費者との間に商品がどのような法則に従って置かれているかという共通認識ができあがっており、しかも商品を一覧できるのに対し、ECではソース500mlの例のように、サイト設計の思想、AIやアルゴリズムの精度によって検索キーワード、分類概念、スクリーニング、およびその結果がマチマチである。しかも一覧性が確保されていないから必ずしも費やす手間に対して成果は保証されていない。それが偶然に良い商品に出会うなど新しい発見に結びつけばよいが、ストレスになれば目的を達成せずにサイトから離脱する。ある意味、実店舗より便利な反面、消費者はシビアでドライに反応する。

■実店舗とEC　管理上の違い
　データのとり方、使い方、管理の仕方は、ビジネスモデルの特性・精度などを見定める上で役に立つ。
　たとえば、実店舗に現品陳列された商品の販売状況を知るために用いられてきたPOS、あるいはPOSに購入者の情報を紐づけたID‐POSはSKUをベースにして管理するが、陳列場所・フェイス数・在庫数など販売時点の条件や周辺にある商品との什器内での位置関係、販促を含む価格的競争関係など周辺環境については全く分からない。
　現品販売する実店舗の特徴でもある商品のグルーピングなど管理の仕方とデータのとり方、使い方がマッチしていないことは大きな問題である。
　元々、POS(JANコードも)そのものが商品構成を改善するなどのマネジメント目的ではなく、レジ精算(あるいは発注、伝票発行など)の効率化などオペレーション目的で出来上がっているから、たとえPOSデータに消費者IDを紐づけしたとしても使い勝手は悪い。POSデータはその結果に至るまでの周辺状況が全く分からない結果だけの抜け殻のようなデータであり、ECのデータ管理と比べて大きく見劣りする。また、ID‐POSのデータを分析しようとしても、たとえば購入者を性別(男女の2種類)、年齢(18歳未満、18－24歳、25－34歳、35－44歳、45－54歳、55－64歳、65－74歳、75歳以上の8種類)、職業(学生、会社員、主婦、自営業、農林水産業、その他の5種類)、家族構成(単身、夫婦のみ、夫婦と18歳未満の子、親と18歳以上の子、3世代の5種類)4要素に分けて把握するだけでも　2×8×5×5＝400通りもの組合せを精査しなければならない。さらに商品側にもメーカー、サイズ・用量、素材、加工方法など複数要素があるから、それぞれの組合せを掛け合わせた数が商品と消費者の組合せになり、そこから商品の購入状況を読み取る必要がある。
　概念的には成立しても、現実的には手間をかけたほどの成果を得ることは難しい。(★グルーピングして要約するための手間とノウハウが必要になる)
　一方、ECでは商品や消費者をグルーピングするのではなく、消費者個々人の履歴を管理するワン・ツー・ワン・マーケティングであるから、一見データ量が多そうに見えても、個々人の範囲内でそれぞれで完結するからいたってシンプルである。
　実店舗が商品をグルーピングして管理しようとするのに対し、ECは個々人の履歴(検索、購入、お気に入り、離脱などの行動)や商品単体をベースに管理する。
　実店舗とインターネットを使ったECの違いはいろいろあるが、管理の仕方の違いを見ると、その本質的な違いがあらためて確認できる。
　実店舗が「不特定多数」の消費者に対し、「特定分野」における「購買頻度の高い商品」を中心に販売し、地域内シェアを高めようとしているのに対し、ECは「特定した個々人」に対し、まず志向(嗜好)や癖を把握・精度を高めることで幅広く、いろいろな商品を販売＝「個々人の消費支出のシェア」を高めようとしようとしている。そのため、店舗や他のサイトに行く前段階で消費者の行動を抑えようとする。
　実店舗は、どんな商品が、いつ売れたのかという売れた商品と売れ方から売場の精度を高めようとしているが、ECは個々人の様々な履歴から志向(嗜好)や癖を読み取り、提案する精度＝購入率を高めようとしている。
　実店舗の売場は不特定多数のお客が来るのを待つしかないが、ECでは特定できているお客に様々な手法で提案できる。

◆SM実店舗とEC(電子商取引)　特徴・機能の整理
　SM実店舗に限らず、様々な業態の実店舗とECとの違いを整理して理解することは、それぞれの棲み分けや補完的なコラボ業態の形成をスムーズに行う上で重要なテーマである。
　これまでSM実店舗とEC(電子商取引)の特性について検討してきた内容を整理したのが図表1 SM 実店舗とEC(電子商取引)の特性である。(もちろん、これらの項目には他業態の実店舗にも共通する項目が多い。)
　実際には、このような細々としたことをいちいち考え、あるいは意識して行動することはなく、これらの条件を背景として経験的に形成された感覚によって単純に実店舗かECかという選択がなされるのが一般的だろう。したがって、これらの特性は、消費者が状況に応じてチャネルを使い分ける上での重要な条件、またチャネル側が消費者の購買行動をコントロールする上で影響を与えると考えられる重要なファクターということもできる。
図表1では、大きく6つに分けて整理してみた。
①ビジネスモデルの特性 ；　店舗施設の規模、商圏、交通インフラなど物理的制約による商圏(来店可能)人口、営業時間／購入可能時間、品揃え(取扱商品)／購入可能商品などの範囲・制約は、実店舗とECで大きく異なる。
直接消費者とつながるか、インターネットで間接的につながるかというビジネスモデルの違いによって生じる買物(＝商品売買、持ち帰り／配送・受け取りまでの過程にある時間、空間＝距離、手間、コストなど様々な要素)の自由度の違いは、消費者がチャネルを選択する上で重要なファクターである。
すぐに必要だが店は営業していない／すぐに必要だが届くのは明日の夕方になる、あるいはとりあえずSM実店舗に行ってみてから考える／アチコチの店を探し回る時間がないないからネットで、…等々、消費者の状況、ニーズがチャネル選定には大きく影響する。

②消費者との関係性 ；　マス・マーケティングとワン・ツー・ワン・マーケティングの違いとも言える。
SM実店舗では、商圏内の不特定多数の消費者に対し、個々人のニーズ・嗜好などとは関係なしに、様々な商品を品揃え・在庫し、販売促進を行って販売する。設定する商品や売り方の精度を高めるためマーケット(＝顧客ターゲット×オケージョン)をセグメントし(多くの場合、足元客のうち、直接食事の準備を担当する主婦・独身者の日常的・定型的な「食」)、またPOSなど過去の販売データを参考にして販売予測をする。
それに対し、ECでは特定された個人に対し、検索・お気に入り登録・購買などの履歴、および類似する履歴の会員データに基づいて絞り込んだ商品(多くの場合、単品SKU)を中心に提案、販売促進を行い、買上率アップを狙う。個々人の履歴データに基づく特性・志向(嗜好)をベースにしたワン・ツー・ワン・マーケティングであり、マス・マーケティングをベースとするSM実店舗とは基本的に異なる。

③ビジネスモデルの特性による戦略、ネライ ；　SM実店舗は、商圏内の特定商品分野(消費支出総額)についてシェアを高めようとする。
商圏・取扱商品ともほぼ一定であるため、改めてマーケットは考慮せず、商品の売れ行きだけに着目して運用するケースは多い。マーケットに対し、どのような商品を、どのように当てはめるのかはMD(マーチャンダイザー)・バイヤー、店舗スタッフ、取引先営業マンなど「人」の勘や経験によるところが大きく、消費者と商品・売り方の間にある関連を確認する術も持たないため、結果として商品が売れたか／売れなかったかだけで判断することになる。
それに対しECでは、特定する個人会員の数を増やす場合の施策(強烈な販促により個人情報を登録する会員数を増やす)は実店舗と類似するが、特定できた個人に対しては検索・お気に入り登録・購買などの履歴、および類似する履歴を持つ他の会員データに基づき(AIを活用)、商品を随時提案(メルマガ等)、さらにポイントアップなどの販売促進を併用して個々人の買上率＝個々人の消費支出のシェアを高めることを狙う。SM実店舗が広く商圏を対象としているのに対し、ECは個々人の買物行動を対象とした活動が中心になる。
また、ECが、マス・マーケティングとワン・ツー・ワン・マーケティング両方の手法を活用して有効なのに対し、チェーン展開するSM実店舗では、自社他店と商圏の棲み分け(＝商圏が固定)があるため、商圏内シェアアップ以外は難しい。隣接する自社他店との競合を避けるには、商品ライン、顧客ターゲット、オケージョンなどの棲み分けなどが必要だが、現状のSM業態(店づくり、商品構成)、チェーンストアというシステム(どの店も基本的に同じ)を維持したままでは難しい。

④消費者にとっての買物の意味 ； 店に来てから買う商品を決める割合が8割(出所、根拠とも不明だが納得できる)とも言われるように、SM実店舗における買物は、実際に売場に来て、生鮮食品や総菜などの品揃え・お買い得品などを確認してから夕食や弁当のおかずを決め、購入するというケースが多い。周辺商品のついで買いを含め、全てが売場に来て商品を確認するところからスタートするから、全体としては不確定要素の連続(場合によっては何も明確に決まっていない)によって成り立っているとも言える。SM実店舗における日常的(高頻度で定型的)、かつ習慣的な買物行動の特徴である。
一方、ECの買物は、あらかじめ目的である商品を検索ワードとして入力(あるいは一覧から絞り込む)しない限り何もはじまらない。また、取り扱いアイテム数が多いため、スクリーニングなどの絞り込みをしないと検索は延々と続く。送料の関係から買物金額が一定以上になるよう考えながら買物をする必要もある。ECではSM実店舗よりはるかに計画的な買物行動・スキルが必要になる。
このようにECでは送料に制約された買物、あるいはロングテールの法則で指摘されたC・Z商品など特殊・専門的商品の取り扱いが多いため、どうしても高単価な非日常的買物(低頻度、その都度必要に応じて)のウエイトが高くなる。
また、「楽天経済圏」などという言葉も生まれているように、IT系企業をはじめとする多くの企業グループが連携してプラットフォームとなり、消費者の生活全般にわたる消費を囲い込むことを目指している。Amazonが生鮮食品を強化したり、楽天市場がウォルマート(西友)と提携して食品を強化したりと、SM実店舗のような日常的、習慣的買物のEC化を強化する動きがみられる。
ただし、SM実店舗の営業時間内には買物できないなど生活時間の関係からECを利用せざるを得ないような場合、受取も難しいと考えられる(生協の宅配も同様)から、このようなケースでは、むしろ一般の人とは外れた食生活の仕方=購買行動に変わっていると考えられる。また、現在、買物難民が問題とされる地域では、ECではなく、NPO法人による定期的な販売会や移動販売車が対応していることを考えると、必ずしもSM実店舗の代わりがECになるとも考えられない。
2017年、食品・飲料・酒類のEC化比率は3%にも満たない(2.41%、昨比+7.4%「平成29年度我が国におけるデータ駆動型社会に係る 基盤整備（電子商取引に関する市場調査）」調査結果要旨;経済産業省)が、その理由が上記のような消費者のライフスタイル、生活時間、オケージョンなどによるものだとすれば、多くの企業が志向する(SM実店舗のような)日常的(高頻度で定型的)、かつ習慣的な買物のEC化率を高めることはそう簡単ではないのだろう。
また、高齢者・単身世帯の増加、朝食を取らない人の増加、朝食提供ビジネスの増加、企業・大学食堂の朝食提供など、「食」を取り巻く様々な状況・環境与件を考えると、多くの企業が前提とする「素材を購入して自宅で調理して食べる」という従来の食習慣がどの程度維持されるのかという疑問も残る。消費者が従来の食習慣そのままに、SM実店舗からECにシフトするのと、調理することを止め(あるいは減らし)、中食、イートイン、給食、外食と中食の中間的形態へ変わるのと、どちらが早いかという問題もある。
いずれにせよ、日常生活に定着し、習慣となるには、本来的な目的である｢食｣がライフスタイル、生活時間にマッチしたものである必要がある。購入／配送・受取／コスト／消費者にとっての価値などトータルな使い勝手を追求した進化が必要だろう。

⑤買物における主体性　;　任せたい・面倒な買物／自分で選びたい買物 ；　本誌5月号でも触れた博報堂調査レポート「『選ばない買物』へと向かう生活者(2018年1月31日)｣の中から「食」に関するカテゴリーだけを抜き出すと、任せたい・面倒な買物は15カテゴリーのうち外食、加工食品の2カテゴリーだけだが、自分で選びたい買物は12カテゴリーのうち、生鮮食品、菓子・デザート、アルコール飲料、調味料、清涼飲料の5カテゴリーある。
このことから何となく見えてくるのは、情報量・情報の鮮度(専用アプリ／専門サイト)と購入シーン(様々な商品・チャネル)の関係である。専用アプリ／専門サイトが多くの情報を発信し、消費への興味・好奇心を掻き立てるようなカテゴリーか、日常的、定型的で情報源・情報量とも限られる地味なカテゴリーかの違いが消費者の対応を分けている。
そう考えると、SM実店舗は自分で選びたい買物に該当するカテゴリーを中心にしており、日常的、定型的で情報も限られる。さらに言うと、改めて「自分で選びたい買物の場」ということすら意識されないほど日常の中に埋もれているから、買物する時間・空間、行為も改めてその価値が認識されることがないように思える。
ECで盛んに言われる「買物体験」を、提供する側・される側共に明確に認識できるようにすることが大きな課題だと思うが、何故か日常的、あるいはローコストであることを追求すると無機質で魅力のないものになって(して？) しまう。「変なホテル」のようなローコスト化、合理化の方法によって日常の価値を変えることも必要なのだろう。

⑥買物の特性／商品の特性 ；　SM実店舗の場合、明確に目的と認識されている商品は比較的少なく、それ以外はついで買い、関連買いなどの形で買われるケースが多い。場合によっては、何のイメージもないまま、とりあえず店に行き、売場を見て何かを買って帰るということもある。さらに肉を買う予定で店に行き、美味しそうな刺身が安く売っていたからと肉を買わずに刺身を買って帰るということも珍しくない。ある意味、その場の状況次第で結果がコロコロと変わる、売場次第の買物ということができる。
それに対し、ECでは基本的に検索からスタートするから主体的、能動的でないと買物ができない。中には関連買い商品、ついで買い商品、送料が無料になるための不足金額を補う商品、貯まったポイントで買える商品などが表示されることもあるが、サイトによって大きく変わる。
商品の特性としては、SM実店舗の場合、主目的として購入する商品より、とりあえず安かったから買っておく、目についたから買ってみる、試食して美味しかったから買うといったついで買いや衝動買い商品の比率が高いのに対し、ECの場合は基本的にどのような商品でも目的買いが中心になる（SM実店舗ではついで買い商品でもECでは検索から始まるから目的買いとして買われる）。
このように見ていくと、実店舗の場合、たとえば夕食のおかずように、具体的でなくとも何かが必要で来店すれば、よほどのことがない限り何かを買って帰ることができるが、ECではそのようにアバウトなニーズ、アバウトな買い方は成り立たず、入手までの時間、商品の検索ワードなど、買物が具体的、計画的であることが要求される。

現在、マーケットサイズが大きく、EC化率も低いため、大きな成長が見込めることから食品(SM実店舗で扱うような商品)のEC化率を高める動きが顕著である。
ただし、これまで見てきたように様々な状況から判断すると、一定の伸び率を示すことは確かだとしてもECが食品流通の中心になることはなかなか難しいだろう。
そう考えると、如何に両方の特徴をうまく生かしたミックス業態を確立するかが重要なテーマになる。また、④でも触れたように、材料を買って帰り、自宅で調理して食べるという従来の食習慣の比率がどう変化するのか、その場合にその受け皿となるビジネスモデルはどのようなものかという点も重要なテーマである。
SM実店舗が、今後とも発展していくポイントはこの辺にあるだろう。